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从消费者感知入手锻造品牌

2013 - 04 - 23

  消费者感知是一件产品和一个品牌争夺的开始。消费者感知成效往往决定着产品和品牌成效。消费者的感知是产生和诱发消费行为的诱导剂,它在消费者选择、理解、组织、消费功能中起着制导作用,发挥着前导而又特殊功效。在今天越来越涌挤和嘈杂的环境之下,如何获得消费者更多的关注、认识,仅以过去式的深挖产品功能和品牌销售,显然是无法打动到顾客,如不从消费者入手,从其感知入手,往往无法从被动变主动的。无法从消费者角度出发,意味着是脱离消费者,意味无法让顾客获得更多尊重,因而亦意味着有可能落后于竞争对手。
  消费者的感知是诱导消费行为直接导线,在嘈杂和喧嚣市场里,在琳琅满目的商品海洋中,感知为消费者消费导航,进行定位制导。品牌产品营销方的信息及产品被目标受众知觉所理解和接受,才有对你产品产生需要兴趣,才有后续性的消费行为,因此研究消费者感知系统,通过对产品信息和产品感觉过程有效管理,才能更效地制导市场,成为市场的驾驭者。
  在产品导向和市场导向的年代,企业管理方将重心投向到产品研发,放置在产品功能强大竞争力之上,把重点放在产品市场竞争力之上,对于消费者在感知产品使用前端往往是视而不见,或者无心无力。随着时代同营销的进步,营销变化越来越向消费者走近,产品品牌营销亦变成了以消费者为重心,消费者知觉和感知入手,并以此为导向,就是这股潮流的部分。消费者知觉、感知为导向,统领产品研发、市场营销行为组织,将原有的重心走向了消费者。近年能在消费市场中快速崛起,如星巴克、苹果等其实都是着重由消费者感知入手,从而创造出令人刮目相看业绩。星巴克将咖啡感受转移时间、空间和情感空间感知之上,从而在不到二十年时间成为消费者高高在上的丰碑。苹果则从产品感观和应用结合,超越一般高科技范畴,以振撼的视觉美,成为全球高价值品牌,引消费者为之疯狂。风潮所及,连一向以功能和理性营销为重心的宝洁亦开始了消费者感知感觉的营销尝试,卡玫尔和依卡露品牌均以消费者感知香味诱惑入手,开创宝洁另类营销。越来越多的企业走入到对消费者感知、感觉为前导和重点营销潮流中去,并有越来越多从中取得成功。
  消费者感知入手,意味着是消费者各种感知手段、特点、规律以及感知过程各环节把握为前提,对产品外观视觉、触觉、听觉、知觉、感觉更为完善,内在使用以及销售环境、场所以及信息传播及后续服务各个环节进行全面规划,进行组织、控制和有效管理,从而能让消费者得到更为立体、全面消费满足。消费者感知入手,意味产品、品牌更多的感性,而不是理性为主;消费者感知入手,意味着有更多的感性外观和更强大感性功能;意味着更多产品和品牌祈求更多感性化;意味着售卖、陈列环境更多感性设计和塑造;意味着信息传播更加感性化。
  消费者感知入手,是一种观念,更是一个管理方法的更新。要让其起效,就必须从认识到管理手段组织配置进行配备,才有效能的飞越。

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